學(xué)術(shù)推廣，不僅僅是外企的專利，也不僅是大型藥業(yè)的專利；學(xué)術(shù)推廣，不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功；學(xué)術(shù)推廣，也并不難�？墒�，對于中小醫(yī)藥企業(yè)，銷售額不大，利潤率不高，在針對醫(yī)院終端銷售產(chǎn)品的時候，如何低成本啟動學(xué)術(shù)推廣呢

　　一、聘任合適的市場部經(jīng)理　

　　合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學(xué)術(shù)推廣的能力。負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣職能的崗位之所以不首選產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理，是因?yàn)樵诘统杀居萌说那闆r下，頭銜就是一種報酬，可以在一段時期內(nèi)抵消低報酬的負(fù)面作用。對市場部經(jīng)理的要求及其分析如下：　

　　1、 起碼三年銷售代表的經(jīng)歷，成績卓越。　

　　這樣的人，可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色，為代表做實(shí)戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出�！�

　　2、 研究生學(xué)歷：本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學(xué)背景，MBA優(yōu)先�！�

　　學(xué)術(shù)推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要給培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識和產(chǎn)品知識，這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任。市場部經(jīng)常需要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財務(wù)等，是一個“全才”，因此必須要有完善的管理學(xué)知識結(jié)構(gòu)，MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識結(jié)構(gòu)的最佳途徑。　

　　3、 擅長制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧�！�

　　學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市場部經(jīng)理掌握這些工具。學(xué)術(shù)內(nèi)容從思考、構(gòu)建到表達(dá)，常常難以假以他人之手，需要思考者一氣呵成�！�

　　4、 為人誠信，認(rèn)真負(fù)責(zé)，心胸開闊，堅(jiān)韌而有耐性，充滿奉獻(xiàn)犧牲精神和激情。　

　　5、 善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術(shù)性的解決沖突，有一定領(lǐng)導(dǎo)力�！�

　　6、 形象較好，聲音洪亮，普通話標(biāo)準(zhǔn)，演說表現(xiàn)力強(qiáng)，或者有演說潛力�！�

　　7、 不一定要求有市場部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，資歷不一定要深�！　　�

　　二、科學(xué)制定市場相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算　

　　有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應(yīng)該及時制定市場相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算。制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費(fèi)用管理制度及審批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責(zé)、績效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場部內(nèi)部管理制度及工作流程�？冃Ч芾碇贫茸顬橹匾�，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，有了主觀能動性，學(xué)術(shù)推廣就可以做好，不會的可以學(xué)會，不懂的可以搞懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激蕩潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)內(nèi)容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級，事半功倍，基業(yè)長青�！�

　　有了制度和流程，還必須明確中長期及年度工作目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制定預(yù)算。這一點(diǎn)是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計(jì)劃性，沒有計(jì)劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率，就做不到低成本�！　　�

　　三、構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容，完善推廣工具　

　　一般中小企業(yè)，都沒有“重磅炸彈”，也缺乏“獨(dú)家”、“原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競爭者，這些都沒有關(guān)系，因?yàn)�，任何產(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點(diǎn)：　

　　沒有適應(yīng)癥的亮點(diǎn)，可以推機(jī)理創(chuàng)新；　

　　暫時缺乏文獻(xiàn)支撐，可以梳理組方藥效；　

　　醫(yī)生普遍都了解的藥物，可以將所有該類藥物進(jìn)行梳理，指明異同，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥；　

　　實(shí)在挖不出內(nèi)容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事；　

　　確實(shí)找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)驗(yàn)，推廣臨床治療方案……　

　　學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新沒有不可能，也無止境，關(guān)鍵誰來創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求，并且營造了制度環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)術(shù)核心內(nèi)容是沒有問題的�！�

　　例如今辰藥業(yè)的“速效心痛滴丸”，通過組方藥理全面梳理，發(fā)現(xiàn)某一味藥具有多種心血管功效，進(jìn)一步與專家溝通，發(fā)現(xiàn)其抗動脈粥樣硬化的效果非常確切，于是有了速效心痛滴丸區(qū)隔其主要競爭對手的亮點(diǎn)，并宣稱“開創(chuàng)抗動脈粥樣硬化的新時代”，并進(jìn)一步通過藥理等實(shí)驗(yàn)夯實(shí)證據(jù)支撐，通過成本不高的學(xué)術(shù)推廣，獲得了各地心血管醫(yī)生的廣泛認(rèn)可和推介�！�

　　圍繞核心內(nèi)容，還要完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具：各種學(xué)術(shù)會議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話術(shù)、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品提示物等等�！�

　　隨著銷售額的提升，企業(yè)應(yīng)該逐漸增加學(xué)術(shù)投入來提升學(xué)術(shù)核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)傳播�！�

　　四、代表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪　

　　對代表進(jìn)行產(chǎn)品知識的深度培訓(xùn)，同時舉辦“產(chǎn)品知識考試”、“學(xué)術(shù)推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動，以其讓代表在比賽和反復(fù)的演練中徹底掌握學(xué)術(shù)知識，能夠進(jìn)行專業(yè)拜訪，并且逐步達(dá)到所有代表都可以獨(dú)立舉辦小型學(xué)術(shù)會，這樣不至于一個科會還要市場部人員前往，差旅費(fèi)或許都超過科會的花費(fèi)�！�

　　代表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪方面的培訓(xùn)非常多，選擇一些專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以得到支持。　

　　五、學(xué)術(shù)會議選擇　

　　學(xué)術(shù)推廣的花費(fèi)，除了人員費(fèi)用、資料制作與印制的花費(fèi)之外，最主要的就是會議花費(fèi)，如何少花錢舉辦學(xué)術(shù)會議是低成本學(xué)術(shù)推廣的另一個關(guān)鍵。建議選擇區(qū)域性會議、院內(nèi)會及科室會。舉行學(xué)術(shù)會議一定要準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品演講依會議內(nèi)容不同而不同，準(zhǔn)備不充分，堅(jiān)決不參會。另外需要說明的是，學(xué)術(shù)會議的作用是暫時的，會后學(xué)術(shù)拜訪才是作用維持的關(guān)鍵�！�

　　1、區(qū)域性會議：　

　　根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個地區(qū)每年選擇1—5次區(qū)域性會議，建議企業(yè)不要自己舉辦學(xué)術(shù)會，而是贊助醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會或者醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)年會、交流會、繼續(xù)教育等。會議贊助費(fèi)不會太高，可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介產(chǎn)品、送資料，堪稱高度精準(zhǔn)有效的品牌傳播。會上如果能請主持人或?qū)＜液唵谓榻B產(chǎn)品功效和治療方法就更好�！�

　　會場的學(xué)術(shù)氛圍，會讓與會專家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護(hù)專家關(guān)系的絕好時機(jī)�！�

　　會上注意多照照片（尤其是產(chǎn)品推介、專家介紹時）和索取會議資料，拿著這些照片和資料，可以給沒有參會的醫(yī)生分享，讓他們了解會議的內(nèi)容、會上產(chǎn)品做的宣傳或者獲得專家的介紹和推薦，這樣可以讓學(xué)術(shù)會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷。　

　　通過以上努力，達(dá)到的效果絕對不會弱于自己舉辦學(xué)術(shù)會議，為了加深與會專家的記憶和會議其他的影響，還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。　

　　2、院內(nèi)會和科室會：　

　　當(dāng)前緊張的糾風(fēng)反賄賂氛圍，代表拜訪醫(yī)生難度逐步加大，借助院內(nèi)會、科室會，可以同時讓一個或者多個科室的醫(yī)生、護(hù)士認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷售”，會后，再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開發(fā)醫(yī)院，科會尤為重要，對于快速上量幫助會很大�！�

　　3、其他活動　

　　 學(xué)術(shù)活動形式可以很多，例如學(xué)術(shù)沙龍，可以在正式或者非正式場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗(yàn)交流，人數(shù)不一定要多，場面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或者不定期舉行，每次活動至少要有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產(chǎn)品，以期交流的時候影響其他人。

　　六、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)　

　　初期，每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級專家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性在一些大醫(yī)院吸納權(quán)威作為院級專家，這些專家，由于深度認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，會利用會診、講課、代教、出診等多場合影響年輕醫(yī)生，效果深遠(yuǎn)。專家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)內(nèi)容構(gòu)建與發(fā)展不斷提出建議和意見，對市場部的幫助是不能缺少的�！�

　　專家關(guān)系的建立與維護(hù)不能陷入“帶金”銷售的老路，應(yīng)該從情感、學(xué)術(shù)等方面思考“少花錢，多辦事”的方式方法，這方面的培訓(xùn)也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個培訓(xùn)或者向資深人士請教�！　　�

　　七、其他舉措　

　　1、 論文征集與發(fā)表　

　　論文征集既屬于構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容的范疇，也是學(xué)術(shù)推廣的方式。可以采取有獎?wù)魑幕蛘哐�請專家進(jìn)行臨床驗(yàn)證或者整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗(yàn)，撰寫成文，在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，相應(yīng)輔之以產(chǎn)品廣告，沒有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購買一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，對于加強(qiáng)醫(yī)生處方的信心大有裨益�！�

　　論文的內(nèi)容應(yīng)該在兩個方面：第一，給當(dāng)前正在推廣的學(xué)術(shù)核心內(nèi)容加強(qiáng)證據(jù)；第二，為新賣點(diǎn)構(gòu)建證據(jù)。條件成熟的時候，可以組織滿足循證醫(yī)學(xué)要求的多中心臨床研究，進(jìn)一步夯實(shí)學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容�！�

　　2、 患者教育　

　　患者教育可以從一本健康手冊開始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過醫(yī)生的發(fā)放，使得患者更容易接受產(chǎn)品，并形成習(xí)慣。此時，市場部必須至少有一名醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)生，來回答看到健康手冊來咨詢健康的病人。　

　　后期可以逐步開展患者教育的會議、患者俱樂部、核心患者維護(hù)、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者教育�！�

　　3、 網(wǎng)絡(luò)宣傳　

　　學(xué)術(shù)推廣伊始，由于學(xué)術(shù)內(nèi)容缺乏等原因，可能難以大范圍開展，但是可以一步步來，如果沒有操作經(jīng)驗(yàn)，可以請教專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的推廣費(fèi)用并不高。

　　八、處方藥學(xué)術(shù)推廣與銷售目標(biāo)的有效結(jié)合

　　學(xué)術(shù)推廣對處方藥營銷的重要性可以說是不言而喻的，舉辦學(xué)術(shù)研討會是學(xué)術(shù)推廣的一個非常好的形式，它可以在非常短的時間內(nèi)集中將某一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)或產(chǎn)品知識介紹給某一特定的客戶群。關(guān)于學(xué)術(shù)研討會舉辦的具體方法，在筆者以前的拙作中已有詳細(xì)介紹，在此不再多談。每年我們都要舉辦多場各種類型的學(xué)術(shù)研討會，可以說是“你方唱罷我登場”，那么舉辦這么多會議我們的目的是什么呢？我想不外乎兩個：一是建立我們產(chǎn)品及公司的品牌；二是達(dá)到我們的銷售目標(biāo)，盡量讓我們的產(chǎn)品服務(wù)于更多的病人。品牌的建立最終也是為我們銷售目標(biāo)的達(dá)成服務(wù)的，所以其實(shí)我們做學(xué)術(shù)推廣的目的也可以說只有一個：達(dá)成我們的銷售目標(biāo)�！�

　　筆者所在的公司是全球第一家中藥粉針制劑制藥企業(yè)，在許多的治療領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其在抗栓治療領(lǐng)域的丹參粉針產(chǎn)品，奠定了我們領(lǐng)導(dǎo)者的地位，推進(jìn)抗栓治療的發(fā)展也是我們的責(zé)任。PCI手術(shù)的發(fā)展近二十年來也是突飛猛進(jìn)，這一過程與抗栓治療的發(fā)展是密切相關(guān)的，從最初的阿斯匹林抗血小板、華法令抗凝，到抵克立得抗血小板、肝素抗凝，再到現(xiàn)在的丹參粉針抗血小板、克賽抗凝，每次產(chǎn)品的進(jìn)步都大大提高PCI手術(shù)的成功率�；�于以上原因，我們重點(diǎn)圍繞公司產(chǎn)品舉辦了重慶首次PCI抗栓治療論壇。由于筆者所在的團(tuán)隊(duì)之前舉辦各種會議已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，論壇已圓滿結(jié)束，回顧整個會議，我覺得最成功的地方是：我們將學(xué)術(shù)的推廣與銷售目標(biāo)的達(dá)成非常有效的結(jié)合在一起。　

　　俗話說“功夫在場外”，準(zhǔn)備工作是最重要的，我們團(tuán)隊(duì)主要從如下四個方面進(jìn)行了精心準(zhǔn)備：　

　　1、大會主席和講者的確定。這是整個會議能否成功的關(guān)鍵，人員的確定也涉及到許多的方面，比如區(qū)域內(nèi)各位學(xué)術(shù)帶頭人之間的關(guān)系、該學(xué)術(shù)帶頭人對我們產(chǎn)品的認(rèn)可程度和用藥觀點(diǎn)、對該學(xué)術(shù)帶頭人所在醫(yī)院產(chǎn)品銷售的預(yù)期等等，任何一個方面考慮不周都可能會對論壇的成功舉辦產(chǎn)生影響。通過區(qū)域經(jīng)理與團(tuán)隊(duì)成員的反復(fù)協(xié)商，最后區(qū)域經(jīng)理確定：請第三軍醫(yī)大大坪醫(yī)院的朱教授做大會主席、請西南醫(yī)院的馬教授和協(xié)和醫(yī)院的曾教授做大會的講者，結(jié)果證明這一決定是非常明智和正確的�！�

　　2、與大會主席和講者的溝通。主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是要溝通確認(rèn)會議舉辦的時間和地點(diǎn)，因?yàn)檫@些教授的時間安排都非常滿，要想找到一個他們都有空的時間是一件非常困難的事情；二是要通過與他們的溝通非常清楚的了解都他們的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，力求通過這一過程將我們的觀點(diǎn)告訴他們，聽聽他們的看法，求同存異達(dá)成共識。大會的兩位講者馬教授和曾教授的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與我們的所期望的觀點(diǎn)基本是一致的，所以我們溝通的重點(diǎn)是講課的幻燈片，一張一張片子反復(fù)的確認(rèn)，力求完美。與大會主席朱教授的溝通相對困難一些，我們的區(qū)域經(jīng)理和產(chǎn)品專員專門找了一個下午的時間去拜訪她，對于PCI的患者丹參粉針我們推薦是使用一年的時間，而朱教授對此類病人只推薦1－3個月的時間，這當(dāng)然會影響到我們銷售目標(biāo)的達(dá)成，通過與朱教授的深入溝通，我們了解到：她推薦的1－使用丹參粉針是關(guān)注的支架局部的抗栓治療，而我們推薦的1年使用丹參粉針是著眼于整個冠狀動脈的抗栓治療，于朱教授的觀點(diǎn)并不矛盾，由此我們達(dá)成了共識：支架局部抗栓治療至少1－3個月的用藥，其他部位的二級預(yù)防需要1年的用藥甚至更長。　

　　3、大會提問環(huán)節(jié)的問題設(shè)計(jì)準(zhǔn)備。目前我們丹參粉針產(chǎn)品的銷售主要有兩個問題，一是PCI術(shù)后病人的長期用藥問題；二是國產(chǎn)仿制品的沖擊問題，針對這兩個問題，我們團(tuán)隊(duì)專門討論設(shè)計(jì)了兩個提問，在大會的提問環(huán)節(jié)中交給大會的主席和講者回答，會議的結(jié)果證明這兩個提問都得到非常好的回答，對我們的產(chǎn)品的銷售都會有非常積極的促進(jìn)作用�！�

　　4、大會參與人員的邀請。此次會議參與人員的名單我們團(tuán)隊(duì)也反復(fù)的討論，首先根據(jù)總體的費(fèi)用預(yù)算確定了總的名額數(shù)，然后根據(jù)每位代表所在區(qū)域的具體情況，比如區(qū)域目前的銷售情況、區(qū)域?qū)＜覍Ξa(chǎn)品的認(rèn)可程度、區(qū)域?qū)＜覍Ξa(chǎn)品臨床應(yīng)用的關(guān)鍵問題（PCI的用藥時間）的觀點(diǎn)、區(qū)域?qū)＜覍�國產(chǎn)仿制品的態(tài)度、區(qū)域下一階段的銷售預(yù)期等，來確定初步的參會名單，最后還估計(jì)了計(jì)劃邀請的參會人員的到可能性，以做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。　

　　正是有了以上四個方面的精心準(zhǔn)備，最后的會議有了非常好的結(jié)果，大會主席朱教授的總結(jié)包括了與我們銷售目標(biāo)的達(dá)成最為相關(guān)的兩個問題：長期用藥和仿制品，都是非常正向的觀點(diǎn)。我相信這次的PCI抗栓論壇成功舉辦，一定會對我們的銷售達(dá)成大有裨益！　

　　我們不能為了開會而開會，緊緊圍繞我們銷售過程中要解決的實(shí)際問題來開會應(yīng)該成為我們以后舉行學(xué)術(shù)研討會的準(zhǔn)則，我們相信我們的團(tuán)隊(duì)在區(qū)域經(jīng)理的正確帶領(lǐng)下一定會順利達(dá)成我們的銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)我們的人生價值！